O2O這個概念出來好多年了吧？互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出的各種概念往往很快就出現(xiàn)標(biāo)桿，什么C2C、B2C、B2B啦，什么SNS啊，移動互聯(lián)網(wǎng)啊，好多，都能立馬想到幾個有名有姓、有頭有臉的大咖來。唯獨這個O2O，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們懷揣“改變”、“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)的夢想，一次一次的努力實踐著Onlineto Offline（線上到線下）的概念，可至今都沒折騰出個像樣的玩意兒。
你說誰？大眾點評？除了上海還有好用的城市么，你自己提交過點評么？而且我覺得，百度地圖完全可以取代大眾點評。還有誰？團購？有活得自在的團購么，或者有哪家團購網(wǎng)站“顛覆”了哪家線下店鋪么？被他們折騰黃了的倒有不少。點菜？除了海底撈之類的我還真沒覺得有啥意思。還有的，就真的沒啥好說的了。
按照我胖胡斐的習(xí)慣，我會從概念開始聊
O2O，線上到線下。直白地講就是在線上聚集人，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ€下消費，通過轉(zhuǎn)換而獲益的商業(yè)模式。模式中的三方都可以獲益：消費者得到優(yōu)惠，線下商家得到客源，網(wǎng)站得到傭金。我們說，如果構(gòu)成商業(yè)模式的三方每方都受益，這就是健康的。
可是現(xiàn)實為什么跟我們想的不一樣呢？我們看看現(xiàn)實什么樣兒
幾個打車軟件的“貼錢”大戰(zhàn)大家都知道，一陣火爆的拼誰補貼更多的鬧劇之后，打車市場并沒有因此真正運轉(zhuǎn)起來。兩個富二代為了爭取屌絲消費者的芳心，用盡心機拿老爸的錢來“補貼”，中間夾著一群雞賊的利益驅(qū)動者——出租司機。所以結(jié)果就是，消費者知道了，也體驗了，可是，屌絲消費者們沒有跟富二代培養(yǎng)出感情，反倒被雞賊司機教育成了唯利是圖毫無忠誠度的投機者。我們回到模式中的三方：打車軟件、出租司機和消費者。打車軟件“贏得”了市場，司機得到了客源和利潤，消費者得到了方便和返利，好像都對啊。
問題出在哪？
問題出在哪？問題就在：這違背了“商業(yè)的基本法則——公平”
司機應(yīng)該從增加的客源中獲得利潤，而他得到了不應(yīng)得的“補貼”，而且補貼成了主要的新增收入來源（可以參考配圖，不少司機認(rèn)為自己掙補貼更靠譜）；消費者也獲得了不應(yīng)得的補貼，一個本來就打算花20塊錢打車的人，因為你這個富二代給補貼，他就可以少花10塊錢，授人以魚（沒有三點水）是不對的；最后，打車軟件用老爸的錢換回了更多次被體驗，這叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”也好，培養(yǎng)市場也罷，反正這種玩法并沒有真正讓市場形成。
所以，我說打車軟件的玩法不值得學(xué)習(xí)。因為他們用很大的力氣，沒有讓商業(yè)模式轉(zhuǎn)起來。我說的“轉(zhuǎn)起來”，是不用靠錢推就能實現(xiàn)自循環(huán)的方式，那才是健康的。
2013年雙11之前，天貓做了一輪挺大的O2O推廣，在27個省市自治區(qū)1133個縣的百貨賣場放易拉寶，發(fā)放超過1億張優(yōu)惠券，面值超10億元（數(shù)據(jù)來自天貓的結(jié)案PPT）。他們在全國各大賣場告訴消費者，現(xiàn)在可以不買，等到雙十一那天，在線上有同樣的款式，而且半價哦。同時天貓還跟銀泰百貨做了一個盛大的發(fā)布會，宣布在雙十一這天兩家聯(lián)手，銀泰百貨所有商品在天貓可以買，也參加促銷。我當(dāng)時就覺得很奇怪，因為作為賣場，需要的是有更多人到店，哪怕是讓人到自己的線上店鋪去買也好，最起碼，不會有人愿意跟已經(jīng)進(jìn)店了的客戶說“先別買，過幾天去別的地方買”吧。而這樣的玩法，其實就是從線下拉人到線上去。
這其實是很好理解的淘寶玩法：雙十一要完成銷售目標(biāo)，從轉(zhuǎn)化率反算成當(dāng)日的到站UV（獨立訪問者），再分解成各流量來源的UV，這就必然有線下引導(dǎo)UV的任務(wù)，而這個所謂O2O項目正是完成流量目標(biāo)的手段而已，賣場的死活天貓才不關(guān)心。（如果不懂轉(zhuǎn)化率，可以參考我之前的文章“細(xì)說轉(zhuǎn)化率”）。
天貓這個總結(jié)PPT在網(wǎng)上放出來，我就轉(zhuǎn)發(fā)說“原本Online-Offline被天貓玩成了Offline-Online”，從線下拉客進(jìn)一步榨干線下購買。更可怕是要求集中在1111爆發(fā)。所以這是黑洞式的促銷手段而已，而非利己利彼。”緊接著天貓的PR老大回復(fù)說這期是偏營銷了一些，后面模式逐步推進(jìn)。
然后，當(dāng)然就沒有然后了。天貓永遠(yuǎn)不可能讓可以成交的流量轉(zhuǎn)化到線下去，所以，這樣的O2O玩法，線下一方?jīng)]有受益，自然也沒了意義。
問題出在哪？問題出在：違背商業(yè)合作的基礎(chǔ)“共贏”
各取所需，各自受益才是共贏。線下需要能來就掏錢的顧客，線上也需要來就掏錢的客戶，而想要把別人需要的東西拿過來自己用，忽悠一次可以，再忽悠一次試試。
所以，線上線下賣場的O2O合作方向應(yīng)該是：線上引導(dǎo)客戶集中去線下消費，線下賺取增值服務(wù)利潤；線下賣場鼓勵客戶去線上購買，線上得到流量和銷售額并從中獲利，線下也因此獲得更多銷售機會。說簡單一點就是，天貓鼓勵客戶周日到銀泰百貨參加活動順道胡吃海喝看電影，銀泰百貨鼓勵客戶去天貓銀泰旗艦店參加夜場搶購。
我老婆之前經(jīng)營一家杭州的景區(qū)花園餐廳。從開業(yè)開始，就不斷有團購網(wǎng)站打著O2O的旗號來談合作，形式無非就是你做一個特價套餐，或者做一個優(yōu)惠券，他們放在網(wǎng)上去賣，用戶購買之后到店消費驗證，然后他們扣點之后結(jié)算。對餐廳來說，獲得額外的客源這挺好，而且能否讓客戶第二次來完全是我們菜、環(huán)境和服務(wù)決定的，這也沒什么好說。我要說的是，這些網(wǎng)站，比如點評、美團之類，他們不會讓餐廳閑著，永遠(yuǎn)忽悠餐廳做促銷。餐飲這行很有趣，菜品毛利在45-55%，做促銷的話，優(yōu)惠套餐占比越大，整個毛利就會降低越大，所以促銷期毛利往往降低一半，這時候要保住有利潤就要增加客源，而增加客源的簡單方法就是再做網(wǎng)絡(luò)促銷。說得直白一點，團購讓很多餐廳處在半吸毒狀態(tài)。多說兩句，如果餐廳要提高利潤率，就只能在食材上做文章，所以大家在多數(shù)餐廳吃到的東西，真正好的還真不多。
問題出在哪？問題出在：互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法過于單一和急功近利
憑什么在網(wǎng)上賣東西一定要打折？除了打折，就沒別的玩法了么，說好的講故事呢？反過來，互聯(lián)網(wǎng)也太多地被線下商家當(dāng)成“促銷工具”而不是“營銷工具”。我認(rèn)為，O2O的線下一方，應(yīng)該通過線上渠道，告訴潛在消費者“我好”，而不是“我便宜”，但現(xiàn)實恰好反過來。
2014年三八節(jié)，阿里做了一場不溫不火的O2O活動，號稱請全國人民吃喝玩樂。內(nèi)部的總結(jié)報告自然堆滿了“xx秒搶光xxxx份xxx”之類的排比句式，可老百姓層面的熱度卻平淡得要死。拋開還是在做低價秒殺這種爛大街的做法不說，仔細(xì)看他們的銷售業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，賣得最好的，是“電影票”和諸如“外婆家”這類連鎖名店的套餐抵價券之類。這類商品有一個共同特色：標(biāo)準(zhǔn)化。消費者對商品的品質(zhì)有共同的認(rèn)知，電影院的水平差不多，連鎖餐廳的菜品質(zhì)量也有保障。于是，這個玩法的結(jié)果就是，受益人是大店，小店們沒有撈到好處。而如果一個做法沒有能夠讓中下層商家普遍獲益的話，就很難形成規(guī)模，并形成驅(qū)動力推動模式運轉(zhuǎn)起來。
當(dāng)然，從合作的角度來說，當(dāng)然是找大連鎖更省事也更快見效，可是一定有什么地方不對，讓普通商家沒有很好的參與感。
問題出在哪？問題出在：線上資源的分配和管理機制過于集中和人工，并沒有常態(tài)推廣平臺
我們會發(fā)現(xiàn)無論團購、聚劃算本地團還是時不時進(jìn)行的季節(jié)促銷，都是“活動”性質(zhì)的，這樣的活動都是“集中流量資源再分配”的過程，于是就會用人腦進(jìn)行分配資源，本著“錦上添花”的原則，好的資源給好的商家嘛。強者更強的馬太效應(yīng)自然越發(fā)明顯。由于缺少常態(tài)推廣平臺和機制，讓整個模式的運轉(zhuǎn)非常依賴線上資源的數(shù)量、分配和人力成本。從這個角度來說，這沒法轉(zhuǎn)起來。
所以，學(xué)學(xué)淘寶剛開始的時候，讓賣家都覺得有希望并且告訴賣家怎么玩，讓他們自己玩起來，而不是每次都要人陪著玩，才有可能搞大。
有個說法：團購是O2O 1.0，點菜是2.0，到3.0才會顛覆。這是多么無力的邏輯！合著千千萬萬線下商家陪著一群互聯(lián)網(wǎng)土豪瞎折騰試錯？
只能說，這么想的人實在太TM互聯(lián)網(wǎng)了，太站在第一個O的角度考慮問題，殊不知本身O2O是個跨界的事兒，被跨的另一個O，才應(yīng)該是思考的重點。
O2O的消費體驗過程分析
O2O流程
O2O的流程是：消費者在線上得知信息，產(chǎn)生購買/預(yù)訂，到線下消費，然后在線上給出反饋（也可能不給）。和普通線上購物過程相比，差別如下圖。
O2O怪圈
1、O2O體驗中，線下消費和核心，而這恰恰是線上無法控制的部分。
2、無論線上體驗再好，線下消費中的變量依然很多。消費者會因為食材、服務(wù)員態(tài)度、社交氣氛，甚至周圍店鋪的裝修活動等影響體驗。
3、整個O2O運營的業(yè)務(wù)方向是“體驗”，這和線上購物追求的“轉(zhuǎn)化”有極大不同。
4、線下體驗不好，消費者會認(rèn)為線上網(wǎng)站不靠譜，這讓線上網(wǎng)站感到無力。
怪現(xiàn)象，怎么破？
首先，不要霸王硬上弓，要了解線下商家
從之前的那些故事我們知道，很多錯誤都是因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者揣著夢想，也不管人家愿意不愿意、明白不明白，反正我就是來“顛覆”你的?？墒峭@些創(chuàng)業(yè)者自己都不明白線下商家要什么，甚至抱怨線下商家為什么“那么笨”。舉個例子，線下店需要額外客源，但不喜歡那些因為打折而來的客人，他們也不喜歡本來就要消費的客人，因為線上有折扣就不得不少收點錢。線下店最需要的，是有客人從線上了解了自己的店鋪，并產(chǎn)生了興趣而到店消費，他們認(rèn)為自己賣的是服務(wù)和產(chǎn)品，而不是折扣。線下店希望和客人建立長期的，而不是一次性的關(guān)系，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該做，而沒做好的事兒。想想如何給別人創(chuàng)造利益更重要吧。
其次，保持健康的關(guān)系
就像本文上半段所說明的那樣，好的商業(yè)模式，必須是能夠“自己轉(zhuǎn)起來”的。利益攸關(guān)的幾方都必須從中“公平獲益”。英國打車軟件就做得夠好，閑的私家車登記后提供租賃服務(wù)，價格按標(biāo)準(zhǔn)制定，比營運出租車便宜一點。打車人叫車可以省錢省時，租車者可以賺錢，軟件公司是規(guī)則制定者并可以獲利。（不討論黑車的事兒，請關(guān)注商業(yè)模式運轉(zhuǎn)問題。）同樣，如果線上運營者能讓線下店在利潤率不降低的情況下，獲得更多客源，那人家就會心甘情愿給你分成，而現(xiàn)在的做法，把“打折促銷”做成合作的基礎(chǔ)，商家自己猛砍一刀之后還要給你分錢，這關(guān)系真沒法健康。
第三，多為線下商家考慮，營造參與感
我們應(yīng)該試圖給商家創(chuàng)造更多的營銷工具，讓他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上主動招攬客人，只有這樣才能讓他們參與到整個環(huán)節(jié)中來。讓商家多了解從互聯(lián)網(wǎng)來的客戶，鼓勵他們通過更好的體驗來回饋消費者，幫助我們完成O2O的體驗核心。想想看，如果淘寶的賣家都等著淘寶做活動分資源再賣貨，淘寶也沒可能做起來，而淘寶的成功正是每個賣家絞盡腦汁參與的結(jié)果。要授人以漁，三點水的漁。
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